가격공정성

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Title 가격공정성 광고유형과 소비자의 브랜드 민감성에 따른 설득효과 Other Titles Persuasion Effect according to Price Fairness Advertisement Type and Customers’ Brand Sensitivity Author 김연민 Advisor(s) 조병량 Issue Date 2013-02 Publisher 한양대학교 Degree Master Abstract 본 연구는 소비자가 가격공정성 느끼는 가격 공정성과 브랜드에 대한 소비자 개인의 심리적 특성으로 비롯되는 브랜드 민감성을 적용하여 실험 연구를 하였다. 실험 대상은 230명의 대학생이었으며, 종속변인은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매 의도 등으로 한정하였다. 실험을 통한 연구결과, 모든 종속변인에서 동일한 연구결과가 나타났다. 즉, 기업의 제품 가격 전략에 대한 가격 공정성과 제품에 대한 브랜드 민감성은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도에 있어 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 주효과의 경우도 마찬가지로 가격공정성은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으나, 브랜드 민감성은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 가격공정성이 높은 경우 브랜드 민감성이 높은 집단이 낮은 집단보다 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도가 더 높게 나타난 반면, 가격 공정성이 낮은 경우에는 브랜드 민감성이 높은 집단이 낮은 집단보다 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 지각된 품질, 브랜드 충성도 그리고 구매의도가 더 높게 나타났으나, 통계적으로 유의미한 차이는 아니었다. URI https://repository.hanyang.ac.kr/handle/20.500.11754/133688http://hanyang.가격공정성 dcollection.net/common/orgView/200000421049 Appears in Collections: GRADUATE SCHOOL OF JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION[S](언론정보대학원) > JOURNALISM AND MASS COMMUNICATION(사회계열) > Theses (Master) Files in This Item:

NAVER 가격공정성 학술정보

본 연구는 가격공정성 지각에 관한 선행 연구들을 고찰하여 선행연구에 나타난 요인들을 가격공정성 지각에 영향을 미치는 요인, 가격공정성 지각의 효과로 구분하여 정리하였으며, 이를 바탕으로 기존의 연구에 대한 한계점과 가격공정성 지각에 관한 규범적 통합 모델을 제안하였다.
본 연구에서 제안한 규범적 통합 모델에서는 가격공정성 지각을 위한 전제조건을 가격 비교와 가격 지각으로 보고 이를 통해 구매자가 지각한 가격의 차이가 가격공정성 지각에 영향을 미친다고 제안하였다. 또한 선행 연구의 고찰을 통해 가격공정성 지각에 영향을 미치는 조절 변수를 비용-이익 분포, 비용상승의 귀인, 추론된 동기와 기업의 평판, 구매자의 취약성, 거래의 유사성, 비교준거점의 선택, 판매자-구매자 관계와 신뢰, 사회적 규범과 구매자의 지식, 가격정보의 원천으로 제시하고, 이들을 통해 가격공정성 지각에 대한 가격 차이의 효과가 조절된다고 제안하였다.

The perception of the price fairness can be defined as the emotional and cognitive judgement or the response to the price based on the reference point. It is a relative concept. That is, consumers use the reference price as a anchor for their judgement(Xia, Monroe and Cox 2004; Bolton, Warlop and Alba 2003). It also has the dimension of both emotion and cognitive (Kahnemann, Knetsch and Thaler 1986, Xia, Monroe and Cox 2004, Campbell 2007). When consumers perceive their suggested price as unfair, they feel some kinds of negative emotions and show some behaviors (Xia, Monroe and Cox 2004; Finkel 2001). The perception of the price fairness have a positive relationship with purchase intention and attitude toward the brand or the product. Thus, the perception of the price fairness is one of the important variables in the forming consumers' attitudes. The studies on the perception of the price fairness can be divided into two streams. One stream is extension of study of Kahnemann, Knetsch and Thaler (1986) which tried to explain the factors which are affecting on the perception of the price fairness by dual entitlement theory. They showed empirically that the structure of cost and profit was the main cause of the perception of price fairness. The other stream was based on the Adam's equity theory (1965). Huppertz, Arenson and Evans (1978) introduced the concept of equity to the study of perception of the price fairness. Their fundamental difference lied in the comparison of sellers' input-output with buyers' input-output. And their contribution was an interest in the post purchase perception and behavior of the buyer. Recently some studies have been conducted on the factors which are affecting on the perception of the price fairness through above mentioned two research streams. But basically, their trials have some common limitations. The concept of price fairness is unclear in the 가격공정성 pre-studies. It means that there are some confusions in the concept. Even though they tried to define the fairness, there were some differences in the definition. For example terms which mean the ‘fairness’ are very different. Some studies use justice, and other studies equity. And the dimension of the fairness is not clear. Secondly, the factors and the resulting effect from the perception of price fairness were diversified. Additionally, as the backgrounds or the conditions are very different, the result were logically in consistent. Under the those backgrounds, the purpose of this study is suggesting integrated model on the price fairness perception. To achieve the research goal, we reviewed pre-studies on the price fairness focusing on the factors affecting on the perception of price fairness and the effects of the he perception of price fairness. Additionally, based on the literature review, we suggested problems of those studies and recommended the integrated model on the price fairness perception.이미지참조 Price comparison and price perception was suggested as a precondition of the price fairness perception in the integrated model. The factors such as distribution of cost-profit, attribution of cost, inferred motives, company reputation, vulnerability of the buyer, transaction similarity, reference point, trust between buyer and seller, social norm, knowledge of buyer, source of price information are moderating the effect of price comparison and price perception on the perception of price fairness. The contributions of this studies can be summarized as following. Firstly, we suggested the meaning of the perception of price fairness. Secondly we built a integrated model using most of the factors which studied in the former researches. Thirdly, we also suggested the limitations of the former researches and research directions for the future researches. The future research directions based on the integrated model are as following. One of the limitations which are not solved in the studies is the measuring method of fairness perception. The direct questions “Is it fair?” can make demand bias. Thus some kind of asking techniques should be developed. The comparison study in the service and in the product is also very needful in the future..

DBR 350호 표지

요즘처럼 더운 날씨엔 청량 음료를 찾는 사람이 부쩍 늘어난다. 코카콜라는 1999년 기발한 아이디어를 내놓았다. 자동판매기에 온도감지 센서를 달아 기온이 올라가면 콜라 값을 평소보다 더 올려 받겠다는 계획이었다. 제품 가격을 수요·공급 법칙에 따라 실시간으로 달리해 이윤을 극대화하겠다는 가격 차별 정책을 실행한 것이다. 경제학적으로 볼 때 지극히 합리적이라고 볼 수 있다.

하지만 ‘똑똑한’ 자판기에 대해 소비자들은 격렬히 저항했다. “소비자들을 착취(exploitation)하는 처사다” “갈취(gouging)와 다름없다” 등 원색적 비난도 난무했다. 결국 코카콜라는 “단순한 아이디어일 뿐 여름철 추가 요금을 부과할 계획은 전혀 없다”며 황급히 진화에 나섰다.

소비자들의 이 같은 비난은 이율배반적 측면이 있다. 동네 편의점에서 500원에 살 수 있는 콜라를 고급 레스토랑에서 5000원에 팔아도 비난하는 소비자는 거의 없다. 여름철 해변가에 설치한 자판기와 회사 구내 자판기 콜라 값이 달라도 모두 수긍을 한다. 우리 주변엔 이미 가격차별화가 일상화 돼 있다. 그런데도 왜 소비자들은 코카콜라의 아이디어에 분노했을까?

소비자들의 이런 반응을 설명하는 개념으로 ‘가격 공정성 인식(price fairness perception)’이라는 게 있다. 사람들은 어떤 가격이 높은지 낮은지를 평가할 때 과거 경험이나 현재 상황을 고려한다. 즉, 어떤 제품(혹은 대체재)을 어느 정도 가격에 구입했었는지 생각해보고 자신이 수용할 수 있는 기대 가격(준거 가격·reference price)을 정한 후 이에 비추어 적절성 여부를 판단한다. 제시된 가격이 준거 가격과 차이를 보일 때 소비자들은 공정치 않다고 인식하고 때로는 불쾌감과 배신감, 분노 등 부정적 반응을 표출한다.

물론 소비자들이 가격 차별을 언제나 용납하지 않는 건 아니다. 기업, 특히 원가 정보를 투명하게 공개한 회사가 원재료가 인상을 이유로 가격을 올릴 때에는 공정하다고 판단한다. 반면 기업이 이윤 극대화를 목적으로 차별적 가격을 내세운다면 불공정하다고 본다. 또 가격이 오르더라도 소비자들이 가격 책정 과정에 참여해 어느 정도 영향력을 행사했다고 생각하면 공정하다고 여긴다. 인터넷 경매 사이트에서 똑같은 제품의 가격이 천차만별이어도 소비자들이 별다른 이의를 제기하지 않는 건 이 때문이다.

따라서 가격 차별이나 변동을 추진하는 기업들은 소비자가 반감을 갖지 않도록 하는 방안이 무엇인지 고민해야 한다. 이와 관련, 란 시아 미국 벤틀리대 교수 등은 2004년 저널오브마케팅(Journal of Marketing)에 발표한 논문을 통해 몇 가지 해결 방안을 제시했다. 우선, 제품 판매 시 다양한 부가 서비스나 맞춤형 서비스를 제공하는 방법이다. 이렇게 하면 다른 제품과 직접적인 가격 비교가 힘들어 공정성에 대한 판단 자체가 어려워진다. 제품의 비용 구조와 품질 정보를 투명하게 공개하는 것도 도움이 된다. 상품의 비용 구조상 가격 인상이 불가피하다고 생각하면 소비자들도 공정하다고 여기기 때문이다. 좋은 평판을 쌓고, 다양한 보상 프로그램을 통해 충성도 높은 고객을 확보하는 것도 매우 중요하다. 소비자와의 신뢰가 쌓이면 설령 가격을 조금 인상한다고 해도 부정적인 반응을 어느 정도 줄일 수 있다.

많은 기업들이 흔히 투입 비용과 목표 이익 등 계량적 수치만을 고려해 가격을 책정하곤 한다. 그러나 부당한 가격(unfair price)이란 인식을 주지 않으려면 소비자가 인지하는 제품 가치와 사회적으로 통용되는 가격 수준 등을 종합적으로 고려해야 한다. 만약 코카콜라가 더운 날씨에 콜라 값을 올려 받는 게 아니라 추운 날씨에 싸게 판다는 점을 집중 홍보했다면 어땠을까? 사람들은 자신들에게 ‘유리한 불공정성(advantaged inequality)’에 대해선 부정적 감정 표출을 하지 않는 경향이 있다. 십중팔구 ‘멍청한’ 자판기에 큰 호응을 보였을 게 분명하다. 코카콜라는 겨울철 콜라 소비량을 늘림으로써 가격 인하에도 불구하고, 더 많은 매출을 올렸을지도 모른다. 코카콜라와 같은 실수를 반복하지 않으려면 마케터들은 인간의 비합리성에 대해 더 깊은 이해와 통찰을 가져야 한다.

연구과제 상세정보

본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 구매 전 가격상승의 경우와 구매 후 가격의 하락의 경우를 나누어 고찰한다. 기존 연구는 구매 전 가격상승의 경우만을 가정하여 연구를 진행시킨 결과, 구매 후 가격이 하락한 .

본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 구매 전 가격상승의 경우와 구매 후 가격의 하락의 경우를 나누어 고찰한다. 기존 연구는 구매 전 가격상승의 경우만을 가정하여 연구를 진행시킨 결과, 구매 후 가격이 하락한 경우도 소비자가 불공정하다고 지각한다는 사실을 간과한 면이 있었는데 이 점을 보완한 것이다.
가격상승의 경우에 소비자는 거래처를 변경하거나 소비계획을 취소할 수 있다는 점에서 선택의 가능성이 있지만 가격하락의 경우에는 소비 지출 후의 인지부조화 등의 문제와 불평, 환불, 반환, 보상, 소송, 부정적 구전 등의 문제를 가격공정성 발생한다는 점에서 가격상승과 하락이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 비교하는 것은 흥미 있는 연구가 될 것이다.
또한, 소비자가 가격 공정성에 대해 지각하기 전 단계로서 인지와 감정의 두 가지 요소에 의해 가격변동의 가치를 판단한다는 기존의 연구들(Xia et al. 2004, Campbell 2007)을 참고하여 본 연구에 반영함으로써 가격 공정성의 개념을 구체화할 것이다. 즉, 소비자에게 불리한 가격변동이 소비자의 감정과 인지 중 어떠한 요인에 의해 주로 판단되는지 분석하는 것이다.
“가격 공정성에 관한 개념모형(Xia et all, 2004)”이 발표된 이후에도 소비자의 가격 공정성 판단에 영향을 미치는 요소에 대한 연구는 단편적으로 진행되어 왔으며, 특히 그 단편적 연구 가운데에도 인지적 측면(가격변동의 원인에 대한 소비자의 추론)만을 강조하고 감정까지 포함한 연구는 아주 최근에 시작되고 있다.
이전까지는 가격변화와 관련된 공정성의 측정과 관련해서는 측정의 편의성 등의 이유로 가격변화를 가정하지 않고 타인과의 비교에 의한 연구가 일반적이었고(Major and Testa 1989, Austin et al. 1980), 소비자 자신의 과거 구매경험과의 가격비교에 의한 가격 공정성 지각 연구는 소홀하였던 면이 있다.
최근 연구는 “거래 유사성과 비교대상의 선택문제”, “기업의 이익/비용에 대한 정보 공개가 가격 공정성 판단에 미치는 영향”에 대한 연구에 집중되어 진행되고 있다.(Xia et al. 2004)
한 가지 예로서, “가격변화와 그 원인정보 전달매체가 가격(불)공정성에 미치는 영향에 관한 이중 프로세스 모형(Campbell, 2007)”은 Xia(2004) 등이 제안한 향후 연구과제 가운데 기업의 정보전달 매체 종류에만 관심을 둔 연구이다.
본 연구의 최종적인 목적은 가격변동이 소비자의 가격 공정성 판단에 영향을 미치는 과정에서 거래경험(거래기간, 거래빈도), 구매경험(구매주기, 구매금액), 기업의 특성(가격변동기간, 가격변동원인에 대해 설명여부) 요인들에 따라 어떠한 차이가 있는지 살펴보는 것이다. 이러한 여러 특성 변수들이 소비자의 공정성 판단에 미치는 조절적 역할을 검토하는 것이다.

본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 구매 전 가격상승의 경우와 구매 후 가격의 하락의 경우를 나누어 고찰하였다는 점에서 구매 전 가격상승의 경우만을 가정하여 연구를 진행시킨 선행연구들과 차별화된다.
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본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 구매 전 가격상승의 경우와 구매 후 가격의 하락의 경우를 나누어 고찰하였다는 점에서 구매 전 가격상승의 경우만을 가정하여 연구를 진행시킨 선행연구들과 차별화된다. 또한 .

본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 구매 전 가격상승의 경우와 구매 후 가격의 하락의 경우를 나누어 고찰하였다는 점에서 구매 전 가격상승의 경우만을 가정하여 연구를 진행시킨 선행연구들과 차별화된다. 또한, 소비자의 가격 불공정성 지각이 소비자의 재구매의도에 미치는 영향에 대해 검토하고, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 변수의 관계를 조절요인들을 통해 구체적으로 실증한 최초의 연구이다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 소비자에게 불리한 가격공정성 가격변동이 소비자의 가격 공정성 판단에 미치는 영향을 분석하였는데, 구매 전 가격상승이나 구매 후 가격하락 모두 소비자는 불리한 가격변동의 폭이 커질수록 불공정하다고 지각하였다. 이 공정성 판단은 감정적, 인지적 측면을 모두 사용하는데, 감정에 의존하여 지각하는 경향이 더 컸다. 일반소비자는 제품 가격이 변동하는 것을 일반적인 현상으로서 인지적으로 이해하고 양해하기 보다는 상대적 손실에 대해 불쾌감, 박탈감, 소외감, 배신감, 후회 등의 부정적 감정 판단을 우선한다는 의미이다.
둘째, 구매 전 가격이 상승한 경우에는 가격 불공정성 지각이 재구매의도에 어떠한 영향도 주지 않는 반면에, 구매 후 가격이 하락한 경우에는 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉, 구매 전 가격상승의 경우에는 소비자가 불공정하다고 판단하더라도 구매나 재구매 결정을 하기 위해 가격 이외의 다른 요소들을 고려하는 등 좀 더 복잡한 의사결정을 하지만, 구매 후 가격하락의 경우에는 소비자의 구매가 이미 이루어졌고 소비자는 기존선택에 대해 후회 등의 부정적 감정을 갖게 되므로 소비자에게 불리한 가격변동은 재구매의도에 직접적으로 부정적인 영향을 미친다.
셋째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다. 이 과정에서 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 축적했을 가능성이 높고 따라서 가격변동에 대해 합리적인 이유가 있을 것으로 신뢰할 가능성이 높기 때문이다.
넷째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다.
다섯째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 지각하게 된다.
전략적 가격공정성 시사점으로는 우선, 기업은 소비자가 불공정하다고 지각할 수 있는 구매상황이 발생하지 않도록 미리 공정한 가격정책(세금인하나 기술혁신의 경우에만 가격을 변동하는 등)을 세우고, 투명하고도 예측이 가능한 경영을 하여야 한다는 점이다. 만약, 고객이 항의할 경우 고객 충성도 유지와 경쟁사로의 이탈을 방지하기 위해 차액보상이나 쿠폰 지급 등 추가비용을 감수하더라도 적극적인 마케팅 대응을 해야 할 것이다.
둘째로, 소비자의 거래경험(거래기간, 거래빈도)은 통제 가능한 변수들이므로, 기업은 소비자가 소액이지만 장기간에 걸쳐 자주 방문하여 구매하도록 유도하여 소비자가 1회에 구매하는 금액이 적고 구매주기가 단축되도록 하여야 한다. 예를 들어, 기업은 대용량 포장보다는 소용량의 포장 디자인 전략을 수립하여서 소비자가 반복적으로 구매하도록 유도하는 것이 차후 가격인상에 대한 소비자의 저항감을 줄일 수 있다.
마지막으로, 기업이 프로모션 예산을 편성할 때에는 제품이나 서비스의 내용을 알리는 일반적 활동 외에도 가격변동을 정기적으로 알려주거나 그 원인을 충분히 설명함으로써 소비자들이 가격의 변동 시기를 쉽게 예측하고 그 변동 원인에 대해 공감할 수 있도록 해야 할 것이다.

한글키워드
가격 공정성,감정,조절변수,재구매의도,매개변수,인지

영문키워드
price fairness,repeat purchase intention,cognition,emotion,mediating variables,moderating variables

본 연구에서는 가격이 변동할 경우(구매후 가격이 하락는 경우, 구매전 가격이 상승하는 경우) 소비자가 가격이 불공정하다고 판단하게 되는데, 이러한 판단에 영향을 미치는 요소들을 분석하였다. 이처럼 소비자에게 불리한 가격변동이 소비자의 가격 공정성 판단에 영향 .

본 연구에서는 가격이 변동할 경우(구매후 가격이 하락는 경우, 구매전 가격이 상승하는 경우) 소비자가 가격이 불공정하다고 판단하게 되는데, 이러한 판단에 영향을 미치는 요소들을 분석하였다. 이처럼 소비자에게 불리한 가격변동이 소비자의 가격 공정성 판단에 영향을 미치는 요소들을 조절요인으로서 명명하고 검토하였다. 기존의 연구에서는 개념위주로 정리하였던 데 비해 본 연구에서는 구체적으로 실증하였다는 데 의의가 있다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 가격이 변동할 경우 소비자는 가격이 불공정하다고 판단하는데, 소비자와 기업간의 거래기간이 길고 거래빈도가 많을수록 소비자는 가격이 변동하더라도 덜 불공정하다고 판단하였다. 즉, 기업과 오랫동안 자주 거래한 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 갖고 있기 때문에 가격이 변동하더라도 합리적인 이유가 있을 것으로 신뢰하기 때문이다.
둘째, 가격이 변동할 경우 제품이나 서비스의 구매주기와 구매금액은 소비자가 가격이 불공정하다고 판단하는 데 영향을 주는 중요한 변수이다. 반복구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 불만보다는 앞으로 다시 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다. 즉, 반복구매 가능성과 빈도가 높을수록, 기존 고가 구매에 대한 불만, 불공정성 판단의 정도가 약화되는 것이다. 또한, 가격변동비율이 같더라도 구매금액이 작을수록 소비자는 불리한 가격변동에 대해서 부정적 감정을 상대적으로 덜 갖는 것으로 나타났다.
셋째, 가격이 변동할 경우 오랜기간에 걸쳐 천천히 가격이 변동할 경우, 가격변동 원인에 대해 기업이 자세히 설명해 줄 경우 소비자는 가격변동이 덜 불공정하다고 판단하는 것으로 나타났다. 즉, 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 판단하는 것이다.

This research examines how price change influences consumers' price fairness perceptions and clarifies the mutual intervention of between unfavorable price change to consumers and price fairness perceptions, and they are showed as and by moderating factors. This is the ever first empirical research that draws both two variables' relations under influence of the moderating factors. The major results and meanings are:
The first, transaction period and frequency as moderating variables, they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer's perceived price fairness. The longer the period and the more the frequency is, the consumer is likely to be satisfied, then. You can gather good information thru past transactions and thus the changed price shall be perceived as not bad with a plausible cause by the consumer.
Secondly, purchase cycle and amount as moderating variables, they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer's perceived price fairness. You will be more expecting price down than having repentance if you buy a product once in a while. That is, the price unfairness perception for the existing high price purchase would wear out by repetitive and frequent purchases. In other hand, you would be likely to have less bad feelings for an unfavorable price change when the purchase amount is relatively small and even if the price change ratio stays the same.
For the last, price changing period and an excuse given by the seller as moderating variables they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer's perceived price fairness. When a price change occurs in a period long enough to enable a consumer to predict it or the seller gives him/her an excuse for the cause of the price change, you will be less perceived of the price unfairness since you can take the price change with good will in.

본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 .

본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 변수의 관계를 조절요인들을 통해 구체적으로 실증한 최초의 연구이다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다. 이 과정에서 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 축적했을 가능성이 높고 따라서 가격변동에 대해 합리적인 이유가 있을 것으로 신뢰할 가능성이 높기 때문이다.
둘째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 가격공정성 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다. 즉, 반복구매 가능성과 빈도가 높을수록, 기존 고가 구매에 대한 불만, 불공정성 지각이 희석화 되는 것이다. 또한, 가격변동비율이 같더라도 구매금액이 작을수록 소비자는 불리한 가격변동에 대해서 부정적 감정을 상대적으로 덜 갖는 것으로 나타났다.
셋째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 지각하게 된다.

(1) 연구결과
첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈 .

(1) 연구결과
첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다.
둘째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다.
마지막으로, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있을 만큼 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 기업의 가격변동을 선의로써 이해하기 때문에 가격 불공성에 대해 덜 지각하게 된다.

(2) 활용방안
본 연구결과를 통해 소비자들은 기업으로 하여금 소비자가 불공정하다고 지각할 수 있는 구매상황이 발생하지 않도록 사전에 공정한 가격정책을 제시하도록 요구할 수 있는 근거를 마련할 수 있게 되었다. 또한, 기업 입장에서는 가격을 인하하거나 할인 판매할 경우에 기존 구매자들이 이해할 수 있도록 가격하락 원인(세금인하나 기술혁신)에 대해 충분히 설명하거나 가격변동이 급격하게 이루어지지 않도록 관리할 필요가 있다는 점을 시사하는 연구결과이다. 만약, 가격변동에 대해 고객이 항의할 경우 고객 충성도 유지와 경쟁사 이탈을 방지하기 위해 차액보상이나 쿠폰 지급 등 추가비용을 감수하더라도 적극적인 대응을 해야 할 것이다. 기업의 생존과 매출 신장을 위해서는 고객과의 장기적인 거래관계유지를 통하여 고객의 반복구매를 유도하여야 하기 때문이다. 소비자에게 불리한 가격변동이 가격 공정성 지각에 영향을 미치는 정도를 조절하는 여러 요인들을 참조하면 실무적으로도 큰 도움이 될 것이다.

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본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 가격공정성 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 변수의 관계를 조절요인들을 통해 구체적으로 실증한 최초의 연구이다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 가격공정성 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다. 이 과정에서 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 축적했을 가능성이 높고 따라서 가격변동에 대해 합리적인 이유가 있을 것으로 가격공정성 신뢰할 가능성이 높기 때문이다.
둘째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복 구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다. 즉, 반복구매 가능성과 빈도가 높을수록, 기존 고가 구매에 대한 불만, 불공정성 지각이 희석화 되는 것이다. 또한, 가격변동비율이 같더라도 구매금액이 작을수록 소비자는 불리한 가격변동에 대해서 부정적 감정을 상대적으로 덜 갖는 것으로 나타났다.
셋째, 가격공정성 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 지각하게 된다. #가격변화 #가격 공정성 #거래경험 #구매경험 #조절변수 #Price Change #Price fairness #Transaction Experience #Purchase Experience #Moderating Variables

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구의 모형 및 연구 가설
Ⅳ. 연구의 방법
Ⅴ. 실증분석결과
Ⅵ. 연구의 결론 및 시사점
〈참고문헌〉
Abstract